Coca Cola: un secolo di Brand

Quanti avrebbero voluto stampare materiale del brand più famoso di sempre.

Manifesti giganteschi, etichette (solo per un periodo), adesivi, volantini, tutti intorno ad un simbolo quasi iconico, della bibita nata l’8 maggio 1886, celebrata da artisti come Andy Wharol e Salvador Dalì, la bottiglia in vetro di Coca-Cola, un oggetto dalla forma stranissima.

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Ma come nasce questa così strana forma?

Tutto inizia nel 1899, quando due avvocati di Chattanooga, Joseph Whitehead e Benjamin Thomas, si recarono ad Atlanta per negoziare i diritti della bottiglia Coca-Cola. Fino a quel momento, da 13 anni, Coca-Cola era una bevanda venduta al bicchiere, che stava diventando sempre più popolare, passando da una media di nove bicchieri venduti al giorno nel 1886 alla diffusione in ogni stato degli USA nel 1900. L’idea di Thomas e Whitehead era quella di sfruttare la popolarità della bevanda imbottigliandola, in modo che potesse essere consumata al di fuori dei chioschi.

Le bottiglie utilizzate al tempo erano semplici bottiglie, generalmente di colore marrone o trasparenti. The Coca-Cola Company aveva chiesto agli imbottigliatori di incidere il famoso logo Coca-Cola su ogni bottiglia, ma brand concorrenti come Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola e anche Koke copiarono o semplicemente modificarono leggermente la tipica scritta in corsivo del logo. Queste bottiglie prodotte da concorrenti iniziarono a generare confusione tra i consumatori.

Una rappresentanza dell’azienda e degli imbottigliatori invitò alcuni produttori di vetro a offrire degli spunti per creare una bottiglia capace di distinguersi.

Il 26 aprile 1915, gli amministratori della Coca-Cola Bottling Association votarono a favore di una spesa di 500 dollari per sviluppare una nuova bottiglia Coca-Cola. Così, otto aziende di lavorazione del vetro su 10 in tutti gli Stati Uniti furono invitate a ideare una “bottiglia dai tratti così distintivi da poter essere riconosciuta a occhi chiusi o addirittura se frantumata a terra”. Con questo semplice brief creativo iniziava la gara.

A Terre Haute, in Indiana, la Root Glass Company iniziò a lavorare al progetto. Il team Root era composto da C.J. e William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean e Clyde Edwards.Samuelson, un immigrato svedese che era anche il caposquadra, mandò Dean ed Edwards alla biblioteca locale per effettuare ricerche sui possibili design. Quando il team si imbatté in un’illustrazione della fava di cacao, allungata e con scanalature ai fianchi, decise che quella era la forma adatta. Il team sviluppò il concept della bottiglia, Dean disegnò con cura su carta di lino la forma e, sotto la direzione di Samuelson, fu realizzato qualche campione.

Nel 1915 il progetto della Root Glass Company venne approvato con grande entusiasmo per poi essere adottato nel 1916. Nasceva così la bottiglia Contour, dalle particolari linee curve, uno dei pochi packaging  a ottenere lo status di marchio registrato da parte dello US Patent Office (nel 1977).

Se Andy Warhol è l’artista più conosciuto ad aver usato nelle sue opere la bottiglia di Coca-Cola, il primo artista pop ad immortalarla in un dipinto fu Salvador Dalì, nel suo quadro Poetry in America, nel 1913. Successivamente, anche l’artista Sir Eduardo Paolozzi utilizzò la sagoma della bottiglia alla fine del 1940. Robert Rauschenberg utilizzò delle bottiglie di Coca-Cola nella sua scultura del 1957, A Coca-Cola Plan. Tuttavia, fu l’utilizzo da parte di Warhol della bottiglia nel suo show del 1962 “The Grocery Store” a cementare il movimento della “pop art” e ad eleggere la bottiglia come uno dei soggetti preferiti per successive generazioni di artisti.

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Fonte: [Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle – Ted Ryan]

TED RYAN È DIRECTOR OF HERITAGE COMMUNICATIONS DI THE COCA-COLA COMPANY